>    蘭色透亮的小丸在手心滾動著，里面還有顆小核，小眼睛似地盯著你。 
    “外層入口就化了，把里面的小丸吞下去”，隋總補充道。 
    我們小心翼翼地把小東西放進嘴里，未及反應(yīng)，一股強勁的薄荷氣體在口腔爆發(fā)，口腔清新如洗；咽下小核，順咽喉，一路清涼下延，良久，咽喉處仍有絲絲涼意如清風(fēng)升起。雖是冬季，這顆小丸爆發(fā)出的清涼威力依然讓我們目明腦醒，精神為之一振。 
    在我們咽下小丸后，隋總開始如數(shù)家珍，她的合伙人李社長和楚經(jīng)理也不時在旁補充： 
    這個新產(chǎn)品是由日本仁丹公司開發(fā)生產(chǎn)的，仁丹公司在膠囊制作技術(shù)方面處于世界領(lǐng)先水平。新品采用國際領(lǐng)先的雙膠囊技術(shù)，技術(shù)壁壘高，不僅清涼口腔，而且清涼咽喉和食道。吃時不需要產(chǎn)生唾液，口內(nèi)感覺較為清爽（不像一般口香糖需要產(chǎn)生大量唾液），也不會污染環(huán)境。 
    新產(chǎn)品已經(jīng)在美國、日本面市： 
    在美國，產(chǎn)品名稱“咝咝”取自產(chǎn)品食用經(jīng)驗，打第5代口香糖概念；市場策略采用理性化路線，強調(diào)環(huán)保和超越傳統(tǒng)；市場反應(yīng)較好，前景可觀。 
    在日本，產(chǎn)品名稱“瞬快薄荷”強調(diào)產(chǎn)品的速度和清涼爆發(fā)力；市場策略采用時尚化路線，強化個性化與爆發(fā)力。但市場反應(yīng)平平。 
    我們分析了目前國內(nèi)清涼食品的市場格局，與新品功能相近的有兩大類，即： 
口香糖類： 
代表品牌有箭牌（綠箭、益達、勁浪）、樂天（木糖醇）、清嘴、速爾等。 
    其中箭牌旗下的綠箭、黃箭、白箭、勁浪、益達占領(lǐng)了中國口香糖市場的90％的份額，通過系列化的產(chǎn)品線布局，一統(tǒng)中國口香糖天下。 
    樂天則借人們對健康的要求增強，木糖醇市場日趨成熟之機，通過瓶型的差異迅速崛起，跟市場霸主箭牌展開了正面交鋒。 
    親嘴含片以 “喜歡親嘴的味道嗎？”的趣味廣告訴求和樂趣、好玩的年輕健康、時尚的形象，迅速切入到了年輕人這一分眾市場，獲得了市場的認(rèn)可，并意外獲得了兒童市場； 
    而以速爾、酷莎為代表的糯米紙薄荷含片也打著新一代環(huán)�？谙闾堑母拍铋_始耕耘市場。 
潤喉糖類： 
    代表品牌有金嗓子喉寶、億利良咽等；金嗓子通過大規(guī)模傳播“保護嗓子，請選用金嗓子”，在潤喉糖領(lǐng)域開辟了一個保護嗓子的新類別，在自己的分眾市場牢牢站穩(wěn)了腳跟。 
    億利良咽則通過 “給愛咽的人”+明星代言，占領(lǐng)了重度抽煙人群，獲得了分眾市場的成功。 
    我們的新產(chǎn)品應(yīng)該歸于哪一類？它兼有清新口腔和咽喉食道的功效，其外型又時尚、超前，自成一派。 
它是誰？ 
品類創(chuàng)新——清口丹 
我們帶著問題，開展了一系列的調(diào)研工作： 
青島食品行業(yè)經(jīng)銷商深度訪談（樂天、妙士代理等）； 
青島、北京典型超市觀摩； 
青島、北京消費者一對一座談； 
箭牌企業(yè)銷售線人員深度訪談（大區(qū)經(jīng)理、KA經(jīng)理、理貨員等）； 
與瑞萊可士相關(guān)人員進行多次深度溝通交流； 
前期市調(diào)資料研究； 
新產(chǎn)品樣品品嘗、體驗與研究； 
競爭品牌樣品分析與研究； 
采納資訊部清涼食品行業(yè)資訊支持； 
二手資料收集、整理與研究； 
查閱2002-2004年媒體對清涼食品市場趨勢、消費者消費趨勢的報道； 
查閱2004年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒； 
數(shù)次內(nèi)部研討及創(chuàng)意會（北京項目組以及總部支持平臺）； 
創(chuàng)意概念印證（營銷專家及行業(yè)專家的佐證）； 
…… 
經(jīng)過縝密的市場調(diào)研，我們確定了一個重要的產(chǎn)品策略——品類突破！ 
品類突破是新產(chǎn)品切入市場成功啟動的重要因素 
    成功的新品牌均源于品類占位的成功，如益達“無糖”的品類占位、木糖醇“幫助防蛀+健康”的品類占位、金嗓子“保護嗓子”的品類占位等，而失敗的新品牌也源于品類占位的失敗，如速爾的“新生活，新口香糖”，雖然在產(chǎn)品形態(tài)上是個新類，卻未能在品類上實現(xiàn)突破和占位。 
    品類構(gòu)建，就是在產(chǎn)品的屬性、類別的基礎(chǔ)上，有目的的創(chuàng)造開發(fā)出新的產(chǎn)品類別。它可以以使企業(yè)避免激烈的競爭困擾，而且可以以較低的推廣費用，獲得無人競爭的獨享優(yōu)勢。 
如何實現(xiàn)品類突破？ 
    項目組組織多地消費者進行新品與競品的對照品嘗，經(jīng)過大量的資料分析和研討，我們提煉出新品品類構(gòu)建的三大基石：膠囊狀、口感、雙層功效。并進一步總結(jié)為產(chǎn)品的物理特征：雙層濃縮微膠囊。 
圍繞著新品類策劃，項目組與客戶一起展開了艱苦而樂在其中的創(chuàng)意歷程。 
新品類叫什么？獨特的賣點在哪里？ 
    產(chǎn)品USP的創(chuàng)意過程相對較為順利。在青島的一間茶室里，項目組與客戶一起頭腦風(fēng)暴。 
    雙層膠囊，雙層功效，外層在口中含化清口氣，那么內(nèi)核吞咽下去又怎么說？ 
    提議，否決。再提議，再否決……一個項目組成員突然蹦出一句：“清胃氣！怎么樣？”，大家略有遲疑“什么叫胃氣？”，似乎能理解，又似乎說不清，不過客戶方的三個老總倒是頗認(rèn)可這個說法，北京采納總經(jīng)理李天一錘定音：“外層含化清口氣，內(nèi)層吞服清胃氣！”（后改為“外層清口氣，內(nèi)層清胃氣”）。后來，我們在消費者中調(diào)查了這個“雙清”USP，接受度還是很高的。感謝老祖宗，傳統(tǒng)的中醫(yī)玄黃為我們排除了認(rèn)知障礙。 
但是，在新品類的命名上，我們卻屢屢受挫。 
一個一個的創(chuàng)意被興奮地提出，又終覺不盡人意而被擱置。 
    清新丹，一個提議浮上水面，功能、形態(tài)都體現(xiàn)了，但總覺得象藥丸，不象吃的。那就叫清口丹吧！但客戶始終認(rèn)為“丹”讓人聯(lián)想到藥。 
    其后，又陸續(xù)創(chuàng)意了不少名字，在其中一個待用的命名“清口滴”上還產(chǎn)生了戲劇性的一幕：當(dāng)這個名字浮出水面時，一個同事很認(rèn)可地戲謔道“這個名字還是很不錯的~（重音D）”，北京公司李天經(jīng)理敏銳地捕捉到了這一幕，當(dāng)即更名為“清口D”，一字之差，時尚趣味性頓現(xiàn)。 
經(jīng)過系列測試、驗證，幾經(jīng)迂回，新品類最終定音——清口丹！ 
清涼產(chǎn)品市場將被分隔出兩大陣營： 
清口丹市場：既清新口氣，又清新胃氣，從而實現(xiàn)全面、徹底的清新； 
非清口丹市場（口香糖、潤喉糖等市場）：只清口氣，不能清胃氣，牌半清新的不徹底狀態(tài)； 
新品類產(chǎn)生了，產(chǎn)品USP也提煉出來了，怎么傳播？ 
它叫什么？ 
角色營銷——非士！ 
    項目組在前期對市場、競品、消費者的深度調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過進一步的研討，對新產(chǎn)品定位，確立了目標(biāo)消費者：理性的高端消費者。   
    結(jié)合主流消費人群心理特征，我們的命名策略需要在價值感的基礎(chǔ)上符合消費心理，同時要體現(xiàn)和照顧到消費群體的身份感，命名策略定為： 價值感之上的身份模式  
又是一輪艱辛的命名創(chuàng)意，個中滋味，苦樂自知。  
在一系列的名稱創(chuàng)意中，非士脫穎而出。 
非士——fresh（清新）、fashion（時尚）、friends （朋友）的譯音；朗朗上口而且頗有時尚特征。最重要的是它實現(xiàn)了關(guān)鍵詞的占領(lǐng)（ 以fresh清新為主）。  
項目組在非士命名的基礎(chǔ)上，深挖其象聲詞的傳播潛力，為角色營銷創(chuàng)造了一個非士仔： 
非士仔寫真 
非士仔笨笨的樣子，有點可愛、有點壞； 
它的服飾搭配很新潮時尚，清爽、干凈，很有品位； 
非士仔永遠(yuǎn)都是積極樂觀的，它張大嘴喊“非士”時給人感覺痛快之至； 
它喜歡上網(wǎng)，好奇心強，還有點色，看到新奇的事物或者PPMM時會大聲“非士”； 
它是個善良而簡單的小家伙，有時候會顯得笨笨的，但是跟它在一起你會覺得非常輕松、隨意。 
非士仔－－ 
       是精英人士休閑娛樂的一個快樂伙伴； 
       是精英人士釋放壓力的一個載體； 
       是白領(lǐng)人士享受品味生活的精神符號； 
非士是時尚而有品位的， 
擁有非士的人也是時尚而有品位的， 
非士是令人身心愉悅的。 
擁有非士的人因非士而獲得身心的愉悅，從感官到心靈。 
新星嶄現(xiàn) 不同凡響 
好的創(chuàng)意要有好的產(chǎn)品為支撐！ 
好的產(chǎn)品需要好的包裝來嶄現(xiàn)頭角！ 
    采納的設(shè)計師們?yōu)榉鞘壳蹇诘み@顆新星的崛起，在產(chǎn)品策略的指導(dǎo)下，配合整體傳播策略，大展包裝之能事，從產(chǎn)品內(nèi)外包裝，到終端陳列、宣傳物料，進行了系統(tǒng)化的細(xì)致周密的設(shè)計。（見圖示） 
    05年10月，在西安舉辦的廣告節(jié)大獎賽暨廣告研討會上，深圳采納參展的非士清口丹“心都涼了”系列海報榮獲嘉獎。 
    水到渠成，05年成都糖酒會，經(jīng)銷商反應(yīng)火爆�！坝械慕�(jīng)銷商都下單了，在催我們呢！”，隋總的眼睛閃著光，這是個美麗而干練的女強人。同年，她在上海注冊“上海瑞來可士食品有限公司”，為非士清口丹以及后續(xù)延展產(chǎn)品設(shè)立專門的銷售公司。

采納品牌營銷顧問機構(gòu)董事長朱玉童，電子郵件：hnlz1235@126.com